Die Farbe Milka
von Lina Panitz
Farbmarken als Unterscheidungsmerkmale werden für Unternehmen immer wichtiger. Das US-Unternehmen Pantone beherrscht das Geschäft mit dem richtigen Ton
Lebensgefühl aus Herzogenaurach ist rot und hat den Code 486c. Aber erst seit knapp zwei Jahren. Davor war Lebensgefühl aus Herzogenaurach schwarz, weiß und silbern. Dann kamen die Farbspezialisten aus den USA und verpaßten dem Sportartikelhersteller Puma das Rot, das immer doppelt gedruckt wird und darum besonders intensiv glüht. Puma, damals auf dem Weg vom Einkleider für Sportler zu einer Modemarke, hatte die falschen Farben. Schwarz, Weiß und Silber, das möge ja dezent, praktisch und auch sportlich wirken. Puma aber fühlt sich heute cool, dynamisch und modern und wollte eine passende “Corporate Identity”. Außerdem wollen sich die Lifestyle-Spezialisten deutlicher vom Herzogenauracher Konkurrenten Adidas absetzen. 486c wurde im Oktober 2003 Pumas neue Unternehmensfarbe, entwickelt von dem US-Unternehmen Pantone, Weltmarktführer auf dem Gebiet der sogenannten Farbsysteme.
Das Familienunternehmen sorgt seit über 40 Jahren dafür, daß gedruckte Farben überall auf der Welt gleich aussehen. Das ist besonders wichtig für weltweit agierende Marken wie Coca-Cola oder Lufthansa. Für die Konzerne ist es bares Geld wert, wenn sie jeder Asiate genauso schnell wie jeder Amerikaner schon an der Farbe erkennt. Branchenexperten schätzen, daß Milka allein 50 Mio. Euro jährlich für Werbung und Schutz der Farbe Lila ausgibt. Damit weltweit immer der richtige Ton getroffen wird, ordnet das Unternehmen aus Carlstadt (New Jersey) jeder Farbe einen Zahlencode zu. Lufthansa-Gelb hat beispielsweise die Pantone-Nummer 1235c.
Pantones Hauptprodukt ist eine Art Farben-Duden. Mit dem Farbfächer macht die Farbenfamilie 40 Prozent ihres geschätzten Jahresumsatzes von 100 Mio. Dollar. 15 Prozent davon kommen als Lizenzgebühren von Druckereien, damit diese Pantones Sonderfarben drucken dürfen.(…)
Immer mehr Konzerne entdecken den Geld- und Markenwert einer weltweit einheitlichen “Corporate Color”. Daher wird die Beratung für Farbmarken neben dem Farbfächer ein immer wichtigeres Thema für das Familienunternehmen. Richard Herbert, Sohn von Lawrence und Leiter des laufenden Geschäftes, und seine rund 170 Mitarbeiter geben dann Antworten auf Fragen wie: Welche Farbe paßt zum Unternehmen? Welche Farbe hat den größten Werbe- und Wiedererkennungswert?
Für Erfolge gibt es viele Beispiele. Das pinkfarbene Barbielogo ist überall auf der Welt gleich knallig. Der Pantone-Code 820c sorgt dafür, daß unterschiedliche Materialen von Verpackungen oder Magazinen das Barbie-Pink nicht verfälschen. Auch die internationale Modemarke Gap legt wert darauf, daß ihr Blau nur mit dem Code 655c gedruckt wird. Bei den überall auf der Welt gleich gestalteten Shops der Kaffee-Kette Starbucks wundert es keinen, daß vom Pantone-Grün 3425c nicht abgewichen werden darf. Selbst eine eher unbeliebte Farbe wie Braun kann mit der richtigen Kampagne den Unternehmenswert erhöhen. UPS hat es mit dem Slogan “what can brown do for you?” erfolgreich etabliert. “Es geht nicht immer darum, etwas Neues zu schaffen”, weiß Pantone-Präsident Richard Herbert. “Das Wichtigste ist, daß die Farbe nicht zu verwechseln ist”. (…)
Ab und zu müssen die Farbspezialisten von Pantone neuerdings auch als Schiedsrichter in Farbstreits einspringen. Erkennt ein Unternehmen den Wert einer Farbe für sein Image, ist es häufig auch bereit vor Gericht zu ziehen, um diese zu schützen. Deutschlands bekanntestes Beispiel für einen - gewonnen - Farbstreit ist das Milka-Lila für Schokoladenprodukte von Kraft Foods. Die Bremer verklagten die Verdener Keksfabrik Hans Freitag, weil sie bei Aldi lilafarbene Schokowaffeln verkauft hatte.
Der Bundesgerichtshof gab Milka im Oktober vergangenes Jahr Recht. “Die Farbe Lila darf bei der Verpackung von Schokoladenwaren weiter nur für die Produkte von Milka verwendet werden.” Sonst bestehe Verwechslungsgefahr. Kein Wunder: Rund 90 Prozent der Verbraucher ordnen Lila der “zartesten Versuchung zu”.
Doch insgesamt sind die Hürden zum Schutz einer abstrakten Farbmarke weiterhin hoch. Lila war nach Kraft-Angaben die erste abstrakte Farbmarke, die 1995 im weitesten Sinn europaweit geschützt wurde. Das Milka-Lila ist eine Pantone Farbe - eine Sonderfarbe die zwischen zwei Nummern liegt. Um eine Farbe wie Lila zu schützen, muß ein Unternehmen erst mal das Deutsche Marken- und Patentamt überzeugen. “Wir untersuchen, ob die Farbe rein theoretisch als Marke wirken kann, oder ob sie der Markt braucht”, sagt Beate Schmidt, Leiterin der Abteilung Marken. Blau für Wasser und Himmel oder Rot für die Liebe dürften dem Markt nicht genommen werden.
Ist das Amt erst mal überzeugt, ist die Raegistrierung fürs Inland relativ günstig. Sie kostest etwa 500 Euro und gilt für zehn Jahre. Danach kann verlängert werden. Nur 20 “Farbmarken” sind bisher beim Deutschen Patentamt eingetragen.
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Source:
Die Welt