Mut zum Profil
by Ernestine von der Osten-Sacken
Ein Corporate Design zu entwickeln und zu implementieren braucht Zeit, Geduld und Sensibilität. Das gilt für Unternehmen und umso mehr für eine Nation und ihre Institutionen – weil die einzelnen Elemente historisch gewachsen sind und das Signet eine besonders hohe Signalwirkung besitzt. Seit 1996 arbeitet vor allem Meta Design am Erscheinungsbild der Bundesregierung und ihrer Behörden.
„Auf Grund eines Beschlusses der Bundesregierung gebe ich hiermit bekannt, dass das Bundeswappen auf goldgelbem Grund den einköpfigen schwarzen Adler zeigt, den Kopf nach rechts gewendet, die Flügel offen, aber mit geschlossenem Gefieder, Schnabel, Zunge und Fänge von roter Farbe. (…) Die im Bundesministerium verwahrten Muster sind für die heraldische Gestaltung des Bundeswappens maßgebend.“ Was sich hier in schwerfälligem Amtsdeutsch liest, ist ein Auszug aus der „Bekanntmachung betreffend das Bundeswappen und den Bundesadler“, die Bundespräsident Theodor Heuss im Januar 1950 erließ. Aus heutiger Perspektive könnte man es als die erste offizielle Corporate Design-Richtlinie der noch jungen Bundesrepublik betrachten. Die Tatsache, dass sie so vage formuliert war, hatte unter anderem zur Folge, dass der Adler im Laufe der Zeit – fast unmerklich – sein Aussehen veränderte. Er stand zunehmend steifer da – und verlor sein Augenlicht. Das sollte sich erst 1997 ändern. Damals wurde erstmals begonnen, die Marke Deutschland systematisch zu betrachten und zu entwickeln. Verschiedene Akteure waren daran beteiligt. Aber fangen wir am besten ganz vorne an …
1996 bis 1999:
Der Adler kann wieder sehen
Den Gestaltungsprozess ins Rollen brachte ein Hochschulwettbewerb, den die Bundesregierung 1996 ausschrieb. Die teilnehmenden Studenten wurden aufgefordert, ein Signet für die Bundesrepublik zu erarbeiten, das für sämtliche Publikationen verwendbar sein sollte. Bundesfarben und möglichst auch der Bundesadler sollten in das Logo einbezogen werden. Darüber hinaus war es wichtig, dass das neue Signet mit Logos und Gestaltungselementen der Ministerien kombinierbar war. Zwei Studenten der Folkwang-Hochschule Essen, Lisa Eidt und Jürgen Huber, gewannen den Wettbewerb. Ihr Entwurf wurde anschließend im Auftrag der Bundesregierung von Meta Design weiterentwickelt, Eidt und Huber wurden Mitarbeiter im Projektteam. Das neue Bundessignet (im Wesentlichen das heutige) bestand als Wortbildmarke aus drei Teilelementen: dem Bundesadler, einer schmalen Säule in den Nationalfarben sowie einem Schriftzug, der je nach Ressort variierte. Im Zuge der Weiterentwicklung durch das Meta-Team wurde auch der Adler angefasst. Uli Mayer-Johanssen, Geschäftsführerin bei Meta Design: „Der Bundesadler war im Laufe der Zeit nicht nur blind geworden, sein Gefieder ähnelte Holzlatten. Wir gaben ihm sein Auge zurück und gestalteten ihn insgesamt etwas freundlicher und zeitgemäßer, aber in starker Anlehnung an den Entwurf von 1950.“
Eine intensive Analyse der Kommunikationsmittel des Bundes ergab ein sehr uneinheitliches Bild. Es existierten Tausende unterschiedlicher Broschüren; die Auftritte der einzelnen Ministerien waren extrem heterogen. Mayer-Johanssen: „Das lag zum einen daran, dass jedes Ministerium völlig frei in seiner Entscheidung war. Zum anderen spielten Begriffe wie Image und Markenprofilierung noch keine so große Rolle wie heute.“ In einem engen Diskussionsprozess mit Bundespresseamt und den Ministerien wurde daher damit begonnen, eine einheitliche Lösung für die Logos der Bundesregierung und eine Markenarchitektur zu entwickeln. Das war zunächst ein sehr schleppender Prozess. „Das Thema irritierte. Eine erste Präsentation wurde zum Fiasko, weil jedes Ministerium fürchtete, mit seinem bisherigen Erscheinungsbild ein Stück Sicherheit aus der Hand zu geben.“
(…)
Der Bundesadler heute: Nach der Überarbeitung wirkt er lebendiger, freundlicher und zeitgemäßer – und erhielt sein Augenlicht zurück.
Der Bundesadler 1997: Sein starres Federkleid gleicht Holzlatten und er ist blind – zumindest auf einem Auge.
Source:
Design Report
