Commentsvon Eike Petering
Die Logos unserer Unternehmen werfen ein grausiges Licht auf den Wirtschaftsstandort Deutschland. Meinen Design-Experten. Und machen es besser.
Wenn Firmen nach Schönheit des Logos heiraten – würden die deutschen Bräute blieben reihenweise sitzen. “Die Logos der Dax-Unternehmen spiegeln den Zustand der deutschen Wirtschaft treffend wider”, stichelt Design – und Schriftexperte Erik Spiekermann: “Dringend reformbedürftig.” In den 60er und 70er Jahren hätten die letzten großen Neuerungen stattgefunden. “Seitdem stecken die Logos im Reformstau.” Die im Dax vertretene Wirtschaftselite präsentiert sich zu provinziell, meint der britische Designer Neville Brody. “Es geht ernst und humorlos zu”, konstatiert er. Auch Peter Martin, Geschäftsführer der Münchner Agentur Martin et Karczinski, meckert: “Bei den Logos kann man viel verbessern.”
Der Dax 30, das ist grafisch gesehen wenig Licht und ganz viel Schatten. Die Gründe sind vielfältig. Manche Logos stecken voll Biederkeit: “Die Deutsche Post sieht mit ihrem Horn und der Schrift altbacken aus”, schimpft Martin. Andere sind beliebig, unterscheiden sich nicht von der Masse. Wie bei Infineon: “Deren Logo hat ein Nichtkönner gemacht, schlicht eine Katastrophe”, urteilt Martin. “Scheußlich” findet es auch Spiekermann. “Jeder Dussel hat damals so eine Sichel gemacht.”
Viele Fehlgriffe führen die Experten auf Gedankenlosigkeit zurück. Beispiel ThyssenKrupp: “Die alten Unternehmen Krupp und Thyssen waren Markenlegenden”, erinnert sich der Stuttgarter Grafiker und Verleger Karl Duschek, der mit seinem verstorbenen Partner Anton Stankowski das Logo der Deutschen Bank entworfen hat. “Und dann stopft irgendeine dämliche Agentur das einfach zusammen.” Für Martin ist das Resultat ebenfalls “ein furchtbares Zeichen”. Bei ThyssenKrupp sieht man das ganz anders: Die Mitarbeiter hätten sich das Logo in einem Wettbewerb ausgesucht.
Wenig Grips strahlt nach Expertenmeinung das SAP-Logo aus. “Mit dem Hackebeil gemacht”, urteilt Spiekermann. Danach habe der Grafiker noch schnell die Buchstaben aneinander gepappt. “Einfach katastrophal.” Viel besser sei das TUI-Zeichen: “Ein Smiley, aus dem man den Firmennamen herauslesen kann, das ist mutig und gelungen.”
Logos sind wichtig. Sie tauchen in der Werbung auf und in Broschüren; in Schriftsachen und auf Visitenkarten; an Gebäuden und auf Produkten. “Das Logo ist für die Unternehmenskommunikation das, was die Krone für den König ist”, glaubt Martin. Für alle sichtbar, ein Ausdruck des Selbstverständnisses. Und Duschek ist überzeugt, dass ein gutes, authentisches Logo mit weniger Werbeaufwand bekannt wird “als eines dieser Photoshop-Dinger”.
Warum legen sich die Konzerne also nicht endlich neue, bessere Markenzeichen zu? “Beim Logo operieren wir am Rückenmark”, sagt Martin. Denn es taucht im gesamten Corporate Design auf. Fehler können viel Geld kosten. So sind sich die Experten keineswegs einig, ob das Zeichen von TUI nun wirklich gelungen ist. “Das ist ein reines Zeitgeist-Logo, in ein paar Jahren müssen die es schon wieder ändern”, kritisiert Duschek. “Was ist zeitloser als ein Lächeln?”, hält TUI dagegen. Änderungen kosten bei Großunternehmen Unsummen - Autohersteller müssen etwa über Jahre hinweg die Logos der Händler austauschen. Darüber hinaus verdankt das alte Logo seine Bekanntheit der teuer bezahlten, jahrelangen Werbung. Daher werden viele Logos regelmäßig und kaum merkbar “geliftet”, also mit minimalen Änderungen an den Zeitgeist angepasst.
Aber nachts träumen die Kreativen aus Design- und Werbeagenturen, denen tagsüber die Marketingabteilungen und Firmenvorstände ihre Ideen ausreden, von einem anderen Dax. Frei von Vorgaben haben sich elf Agenturen bei uns ausgetobt und ausgewählte Logos überarbeitet. Manche nur minimal und einfühlsam - andere frisch und radikal. Denn unser Dax soll schöner werden. “Erfolreiche Logos zu kopieren, ist nicht authentisch”
Interview: Britischer Kritiker
Er gilt als “Design-Guru”, seit er von 1981 bis 1986 Art Director des britischen Style-Magazins “The Face” war und dort die Aufmachung von Zeitschriften revolutionierte. Heute entwirft Neville Brody Logos für Firmen auf der ganzen Welt.
FTD: Sie hatten jahrzehntelang lange Haare. Warum haben Sie sie abgeschnitten?
Neville Brody: Man muss sich als Marke neu erfinden. Es ging mir auf die Nerven. Jetzt ist es praktischer: Ich muss morgens nichts mehr machen.
FTD: Manchmal muss auch ein Logo neu erfunden werden, etwa bei Übernahmen.
Brody: Eine Firma, die eine andere kauft, muss versuchen, deren Marke zu verstehen. Oft können die Firmen das nicht. Als etwa die Deutsche Telekom die britische One2One übernommen hat, zerstörte sie eine über Jahre hinweg aufgebaute Marke. Die Umstellung ist für die Kunden dann sehr schwierig.
FTD: Wer hat das beste Logo der Welt?
Brody: Die Referenz ist immer noch Nike. Das ist die stärkste Marke. Fast jeder Kunde sagt mir: “Wir würden gern so sein wie die. Wir hätten gern ein Logo, das ohne Worte funktioniert.”
FTD: Warum klappt das nicht so einfach?
Brody: Die Firmen wollen kein Risiko eingehen. Da wird dann Marktforschung mit Umfragen betrieben. Gute Logos entstehen aber nur, wenn man etwas riskiert. Man muss etwas Ungewöhnliches schaffen. Denken Sie nur an Apple. Eine Computerfirma mit einem angebissenen Apfel darzustellen - das ist mutig und cool.
FTD: Das beste Logo im Dax 30?
Brody: Ironischerweise die Deutsche Bank. Es ist ein universelles, zeitloses Logo. Vielleicht etwas kalt. Aber im Dax das Beste.
FTD: Und das schlechteste?
Brody: Definitiv die Deutsche Telekom. Deren Logo sieht altmodisch aus. Sehr provinziell. Nicht wie eine große Marke, sondern wie die Stadtverwaltung. Aber eigentlich sehen fast alle Dax-Logos so aus.
FTD: Was machen die Deutschen falsch?
Brody: Vielleicht hat es mit der dezentralen Struktur in Deutschland zu tun. In England haben wir London als unternehmerisches und kreatives Zentrum. Außerdem geht es in der deutschen Geschäftswelt im Vergleich zu England und den USA viel zu ernst und risikoscheu zu. Man will immer Sicherheit.
FTD: Welche Fehler werden beim Logo-Design besonders häufig gemacht?
Brody: Zu viele Logos versuchen, alle Fähigkeiten der Firma auf einmal zu zeigen. Am Ende zeigen sie dann gar nichts mehr. Die einfachsten Logos sind die besten. Erfolgreiche einfach nur zu kopieren ist aber nicht authentisch. Und schließlich gibt es jede Menge Logos, die einfach schlecht gezeichnet sind. Schuld trifft also auch die Agenturen.
FTD: Für unsere Aktion wollten Sie zuerst Logos in Form von Körperteilen zeichnen. Warum ließen Sie es dann doch sein?
Brody: Weil Ironie kein großer Bestandteil des deutschen Humors ist. Für Schering könnte ich mir Hände vorstellen und für SAP auch Augen. Infineon könnte auch ein Rückenmark haben. Die Deutsche Bank ein inneres Organ.
Interview: Eike Petering
Quelle: Financial Times Deutschland
Robert Salzmer, 22. Feb. 04Comments25. Februar 2004.
Wow, was für ein Gedanke! Endlich weiß die Welt, warum Deutschland den „Arsch nicht hoch bekommt“. Es liegt an den Logos! Die deutsche Wirtschaftelite präsentiere sich visuell provinziell, es gebe wenig Licht und viel Schatten, die Logos steckten voller Biederkeit, so schrieb es die Financial Times Deutschland (FTD) am Freitag nach Weiberfastnacht.
Zu Wort meldeten sich selbst ernannte Designexperten und Designgurus unter dem Titel „Unser Dax soll schöner werden“. Die Anklageschrift lautet: „Die Logos spiegeln den Zustand der deutschen Wirtschaft wider“ und seien wie diese „… dringend reformbedürftig.“ Aufmacher dieser ‚Weekend-Seiten’ war die Fotomontage einer Mercedes Kühlerhaube – ohne Mercedes-Stern! An dessen Stelle prangte ein gekröntes, heraldisches Wappen im Stil einer Likörmarke für ältere Damen, verziert mit den Initialen „DC“ für Daimler Chrysler.
Doch nicht nur die Dax-Unternehmen bekommen bei dieser geschmacklosen PR-Übung ihr Fett ab. Auch ihre Agenturen werden an den Pranger gestellt: das Logo von Infineon – zugegebenermaßen nicht gerade ein kreativer Wurf – habe „ein Nichtkönner gemacht“, beim fusionierten Thyssen-Krupp Logo habe „irgendeine dämliche Agentur die Logos einfach zusammengestopft“.
Muss das sein? Warum diese öffentliche Diffamierung unter der Gürtellinie? Es dürfte jedem einigermaßen erfahrenen Kreativen bekannt sein, dass Designentscheidungen oft subjektiv und aus dem Bauch heraus getroffen werden, dass vielfach der Bezug zur Positionierung fehlt, keine formal-ästehtischen Beurteilungskriterien existieren, Ideallösungen nur selten durchzusetzen sind und die Ehefrauen der Entscheider immer mitreden.
Doch der bösen Worte nicht genug – die Aktion der FTD geht noch einen Schritt weiter. Frei von Vorgaben durften sich elf Agenturen „austoben“ und Ideen umsetzen „von denen sie nachts träumen“. Ein Alptraum! Im Handstreich wurden jahrzehntelang gewachsene, visuelle Identitäten brutal vernichtet: aus dem BMW-Propeller wurde eine blau-abgestufte, runde Farbplakette, die markante Eon Wortmarke wurde zur banalen Versalie, Linde erscheint in der Typografie einer 50er Jahre-Maschinenkennzeichnung und Henkel bekommt unter das Logo den sichelartigen “Wusch” der HypoVereinsbank verpasst. Interessant, dass genau dieses visuelle Element im selben Artikel von einem anderen Experten als „scheußlich“ bezeichnet wird, als „Sichel, die jeder Dussel verwendet“. Spätestens hier wird die Blamage perfekt, führen sich die Herren Experten selbst ad absurdum.
Herzliches Beileid! So wie Gesundheits- Renten- und Steuerreform misslangen, geht leider auch die „Logoreform“ gründlich in die Hose.
Sehr geehrte Herren Vorstandsvorsitzende, sehr geehrte Kommunikationsverantwortliche deutscher Dax-Unternehmen! Sicher haben einige Ihrer Logos ästhetischen Optimierungsbedarf. Doch eine Überarbeitung sollte nie nach geschmäcklerischen Kriterien vorgenommen werden, sondern immer an der Positionierung ausgerichtet sein. Denn ein schönes Logo macht noch lange keine Marke. Und Corporate Identity ist mehr als Corporate Design.
Wesentlich wichtiger ist es, dass Ihre Marken bekannt und relevant sind, das Kunden, Aktionäre, Mitarbeiter mit ihnen etwas konkretes und nachvollziehbares verbinden. Wesentlich wichtiger ist es, dass Ihre Marken überzeugen und begeistern, dass sie gekauft werden und die Kunden mit ihr zufrieden sind. Das zu erreichen, dazu braucht es weit mehr als ein schönes Logo. Gefragt sind vernetzte und an den Unternehmenszielen ausgerichtete, ganzheitliche Lösungen, die alle Aspekte und Dimensionen der Markenidentität berücksichtigen, die an den Maßgaben von Relevanz und Effizienz ausgerichtet sind, die über identifizierende Werttreiber das Markenmanagement fokussieren und letztlich tatsächlichen Mehrwert schaffen.
Basis dieses Erfolgs ist die Markenpositionierung. Denn sie vermittelt den Kern und die „Seele“ Ihres Unternehmens, sie definiert die langfristigen Markenziele, bestimmt rationale und emotionale Differenzierungsaspekte, sie ist die Voraussetzung für jegliche Markenkommunikation und immer eine strategische Top-Management Aufgabe.
Also: „Das Schmücken der Braut ist wichtig . Doch Make up ist eben nicht alles, wenn die Braut nicht hält, was sie verspricht.“
Mit den besten Grüßen, Ihr Dr. Klaus Schmidt aus London.
Dr. Klaus Schmidt ist geschäftsführender Gesellschafter von Henrion Ludlow Schmidt, London/Hamburg.
Quelle: Absatzwirtschaft
Dr. Klaus Schmidt, March 3, 2004 06:14 PM
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